Меню

Ролик рекламы моющего средства



Ток-шоу Comet, «духи» Bref или экшн от Calgon? Сравниваем рекламу чистящих средств

Исследование нейромаркетинговой компании «Нейротренд»

Чистящие средства остаются неизбежным элементом повседневного шопинга, при этом зрителям на основании их рекламы сложно выделить конкретный бренд — креаторы роликов традиционно выбирают единый сюжет, по которому «эксперт» демонстрирует результат применения бытовой химии в формате «до/после».

Нейромаркетинговая компания «Нейротренд» посвятила новый рейтинг «НейроВизора» чистящим средствам, рекламные ролики которых транслировались на телевидении в течение этого года. А также представила подробный разбор маркетинговых приемов в видео от Calgon — одного из лидеров списка.

Это тематический нейромаркетинговый рейтинг рекламных видеороликов, которые транслировались на телевидении в течение года. Аналитика от компании «Нейротренд» составляется на основе психофизиологических данных, полученных в ходе исследования потребителей в момент просмотра рекламы. Ролик демонстрируется респондентам, реакция которых замеряется с помощью ЭЭГ, айтрекера и полиграфа. Каждое видео оценивается по одним и тем же параметрам — внимание, интерес, вовлеченность, запоминаемость.

Показатель «Внимание»:

Здесь реклама чистящих средств неплохо себя проявила — большая часть роликов достигла среднего показателя, а половина подборки смогла получить максимальное количество звезд. Лидером рейтинга стала реклама Vanish с 70 баллами, а меньше всего звезд получили Somat Gold и Ariel PODS. Несмотря на то, что не все ролики попали в топовую категорию, ни одна рекла не попала ни в красную, ни в оранжевую зоны.

Показатель «Интерес»:

Сложно представить ситуацию, в которой реклама чистящих средств может реально заинтересовать зрителей — к удивлению, Vanish и Calgon прекрасно с этим справились. Увлекательный сюжет, необычные кадры или эффективные рекламные приемы — вот секретный «рецепт» их успеха. А вот реклама Tide и Ariel PODS этим не смогла похвастаться.

Показатель «Эмоциональная вовлеченность»:

Зритель должен испытать яркие эмоции — чем лучше сильнее удастся воздействовать на эмоциональный фон потребителей, тем выше будет эффективность рекламного ролика.

В этом рейтинге хороший пример эмоциональной рекламы показали Ariel PODS и Calgon. Если лидеры смогли вызвать чувства у зрителей, то Vanish, несмотря на свои высокие позиции по предыдущим категориям, на этот раз оказался без звезд.

Показатель «Запоминаемость»:

Попробуйте вспомнить, какие ролики запомнились вам больше всего? Исследование показало, что таких немного. Ни одна реклама из подборки не смогла запомниться зрителям достаточно сильно, чтобы соответствовать оценке «четыре звезды».

Тем не менее лучше всех проявил себя Bref — он получил 57 баллов и оказался на вершине рейтинга. Реклама Vanish и Comet не смогла догнать лидера по количеству «звезд», но добралась до отметки среднего значения, имея неплохой потенциал запоминаемости. Остальная часть подборки показала довольно низкие результаты — половина роликов не получила ни одной «звезды».

Разбор рекламного ролика «Calgon» от поведенческого психолога:

Сюжет этого ролика достаточно тривиален: бренд показывает проблему, о которой изначально зритель не догадывается, а она приводит к ужасным последствиям — после этого дается ее решение. Таких роликов о чистящих средствах очень много. Тем не менее это видео стало лидером исследования — в нем высокие показатели внимания, интереса и эмоциональной вовлеченности, но при этом низкий рейтинг по запоминанию.

Первая вводная информация про жесткость воды особого интереса не вызывает, и, начиная со второй секунды, когнитивное внимание падает. С третью по пятую секунду даже не понятно, что показывают на экране, взгляд устремлен в пустоту в центре экрана — эти кадры явно лишние.

Однако, начиная с седьмой секунды, становится понятно, в чем дело — взгляд прикован к изображению нагревательных элементов, которые стали оранжевыми, словно они перегрелись. Конечно, в реальности они цвет не изменяют, ассоциация возникает неприятная. С этого момента начинается падение эмоциональной валентности на фоне роста эмоциональной вовлеченности — зрители явно испытывают отрицательную эмоцию, похожую на тревогу.

На 10−11 секунде наступает апофеоз — взгляд зрителя прикован к машине, из которой с характерным звуком вытекает вода. Так звуковое оформление вносит существенную лепту в создание ощущения бытовой катастрофы — именно в этот момент на графиках эмоций самая высокая эмоциональная вовлеченность и самая низкая валентность, а это уже проявление страха.

Читайте также:  Эффективные народные средства при грибке ногтей

Казалось бы, чего бояться? Даже если что-то случилось с нагревательными элементами и трубами, дверца машины не сможет открыться самостоятельно, чтобы вытекла вода. Но здесь рациональное мышление уже не работает — взгляд инстинктивно бродит по полкам, словно пытаясь найти, чем все это исправить.

Далее использован интересный прием для привлечения внимания к надписи — нечто похожее на белую накипь или известковый налет начинает вздыматься и трескаться, — под всем этим видна надпись: «Решение Calgon».

Поначалу это выглядит необычно и даже неприятно — достаточно низкая эмоциональная валентность на фоне пика эмоциональной вовлеченности. Потом, после прочтения надписи — облегчение и расслабление. На 15−16 секунде самые высокие за весь ролик показатели валентности и самые низкие — вовлеченности, что так и хочется воскликнуть: «Выход найден, можно расслабиться!».

Также авторы ролика использовали еще один специфичный прием, который позволил подчеркнуть полезный эффект от использования средства — разделение поля зрения на две части, где в одной из частей виден ужасный налет, а в другой — все чистое и блестящее.

Взгляд зрителя переводится с одной стороны на другую, при этом возникает ассоциация между чистотой, блеском и надписью «CALGON ЭФФЕКТ ЗАЩИТА». Это тоже вызывает пик когнитивного внимания.

Позже происходит длительная демонстрация упаковки самого порошка — это тоже важно, но интереса и особых эмоций уже не вызывает.

Общая длительность ролика составляет всего 20 секунд. Он понятен, лаконичен, вызывает сильную эмоцию даже вопреки рациональному анализу — и это особенно ценно. Что касается низких показателей запоминаемости — все дело в часто используемом сюжете. Мы настолько часто видим все эти ужасы, но в разных оформлениях, что может возникнуть сомнение: «Какое именно было средство?».

Динамика ключевых показателей во время просмотра ролика «Calgon»:

Источник

Примеры нарушения законодательства в рекламе товаров бытовой химии

Реклама, нарушающая требования добросовестности, признается в соответ­ствии со ст. 6 Закона «О рекламе» недобросовестной (см. раздел 5.5). Такая рекла­ма, в частности, дискредитирует юридические и физические лица, не пользующи­еся рекламируемыми товарами.

«ООО «Элин Продактс» осуществляло рекламную кампанию по продвижению на товарном рынке Российской Федерации своей продукции — моющего средства «Блеск».

В рекламном ролике моющего средства «Блеск» содержалось утверждение, что «благоразумные хозяйки выбирают экономичный и эффективный «Блеск». Из ука­занного утверждения следует, что хозяйки, которые выбирают другие средства для мытья посуды (т. е. не выбирают «Блеск»), не могут считаться благоразумными.

Таким образом, утверждение, что «благоразумные хозяйки выбирают экономич­ный и эффективный «Блеск», дискредитирует лиц, не пользующихся моющим сред­ством «Блеск», что является нарушением ст. 6 Федерального закона «О рекламе»» [56.С.22-25].

Статья 7 «Недостоверная реклама» Закона «О рекламе» защищает потребите­лей от рекламы, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении различных характеристик товара или услуг (см. 5.5).

В федеральный антимонопольный орган поступило заявление 000 «Приоритет» о признаках нарушения законодательства Российской Федерации в отношении 000 «Элин Продактс». Из заявления следовало, что используемое в рекламе жидкости для мытья посуды «Блеск» утверждение, что «новый «Блеск». лучше других справляется с жиром даже в холодной воде», не соответствует действи­тельности и не может быть подтверждено документально.

Полоса в прессе «Оправданный выбор». Туалетная бумага Zewa. РА«БизнесЛинк Реклама» (Санкт-Петербург)

В подтверждение данного утверждения 000 «Элин Продактс» представило на рассмотрение Комиссии исследование отдельных характеристик средства «Блеск» в сравнении с другими моющими средствами, проведенное компанией «Нова» по заказу 000 «Элин Продактс».

На просьбу Комиссии о нотариальном заверении либо представлении на обозре­ние Комиссии оригинала указанных исследований представители 000 «Элин Продактс» указали, что исследования имеются лишь в электронном виде и, по­мимо распечатки электронной информации, представлены Комиссии быть не могут. В связи с этим Комиссия не имела возможности идентифицировать лиц, которые проводили исследования, и установить достоверность содержащейся в исследовании информации.

Читайте также:  Как провести расчет дезинфицирующих средств

000 «Элин Продактс» также представило исследование фирмы «Антей», под­готовленное по заказу компании «Элин Продактс», в котором средство «Блеск» сравнивалось с двумя другими средствами для мытья посуды («Сияние» и «Дикси»), на фоне которых «Блеск» выглядел более эффективным средством при отмывании жира. Как пояснили представители 000 «Элин Продактс», исследо­вания проводились путем опроса потребителей, использующих исследуемую продукцию.

Кроме того, 000 «Элин Продактс» представило сравнительное испытание мо­ющего действия жидкости для мытья посуды «Блеск» со средством для мытья по­суды «Сияние», подготовленное по заказу 000 «Элин Продактс» ассоциацией «Прима». Из указанного исследования следует, что при методе, использованном в исследовании, жидкость для мытья посуды «Блеск» эффективнее сравнива­емого моющего средства.

В обоснование заявленных требований в отношении признаков нарушения за­конодательства о рекламе в рекламном ролике «Блеск» компания «Приоритет» представила ряд заключений, обосновывающих недостоверность используемо­го в рекламе жидкости для мытья посуды «Блеск» утверждения о том, что «новый «Блеск». лучше других справляется с жиром даже в холодной воде».

Представленный на рассмотрение Комиссии оригинал отчета о проведенных исследованиях по оценке эффективности посудомоечных средств компании «Приоритет» и «Элин Продактс», подготовленного центром «Ротонда», свиде­тельствует о том, что при определенных способах использования жидкость для мытья посуды «Блеск» является менее эффективной, чем аналогичная продук­ция компании «Приоритет» (средство для мытья посуды «Сияние»).

Отчет оценки потребительских свойств моющих средств для мытья посуды, под­готовленный Всероссийским научно-исследовательским институтом жиров, оп­ровергает достоверность используемого в рекламном ролике жидкости для мы­тья посуды «Блеск» утверждения, что «новый «Блеск». лучше других справляется с жиром даже в холодной воде», т. к. «Блеск» при различных способах использова­ния не является более эффективным при удалении жира по сравнению с некото­рыми другими средствами для мытья посуды, представленными на российском рынке.

Выводы, содержащиеся в отчете, подготовленном ТОО «МП Г», имеющем лицензию для работы в качестве Испытательного центра товаров бытовой химии, о сравне­нии потребительских свойств некоторых средств для мытья посуды, реализу­емых на российском рынке, среди которых представлен и «Блеск», свидетельству­ют, что моющая и обезжиривающая способность протестированных ТОО «МПГ» средств («Блеск», «Сияние», «Дикси» и др.) находится на одном уровне. Выбор средства с большим или меньшим ценообразованием в условиях опыта являет­ся субъективной оценкой потребителя и напрямую не связан с объективными данными моющей и обезжиривающей способности средства.

Отчет эффективности средств для мытья посуды «Сияние» и «Блеск», подго­товленный Региональным центром внедрения средств бытового назначения по Центральной и Восточной Европе, также свидетельствует о том, что эффектив­ность средств для мытья посуды «Сияние» и «Блеск» при мытье посуды является одинаковой.

Таким образом, на основании представленных доказательств Комиссия анти­монопольного органа пришла к выводу о том, что эффективность средства для мытья посуды «Блеск» находится на одном уровне с некоторыми другими сред­ствами для мытья посуды (например, «Сияние»), поэтому используемое в рек­ламе жидкости для мытья посуды «Блеск» утверждение, что «новый «Блеск». луч­ше других справляется с жиром даже в холодной воде», недостоверно и рекламу с использованием данного утверждения следует рассматривать как ненадлежа­щую [56. С. 33-35].

Наиболее сложно выявление неэтичной рекламы (см. раздел 5.5). «При рассмотрении категории дел, связанных с проблемой неэтичности рекла­мы, следует обращаться к мнению общественности и заручаться ее поддержкой, например, обратиться с просьбой дать экспертные заключения, разъяснения, дан­ные социологических исследований по интересующим вопросам к компетентным общественным организациям, государственным учреждениям и пр.» [56. С. 36].

Так, например, произошло в 1995 году при рассмотрении Общественным Со­ветом по рекламе (с 2000 года Рекламный Совет России) рекламного ролика геля для лица Clearasil компании Procter & Gamble, который изготовило и размещало па телевидении РА DMB&B. В ролике рассказывалась история про двух парней Сашу и Пашу. Саша умывался гелем Clearasil, благодаря чему у него не было пры­щей, и гулял с Дашей. А Паша не пользовался гелем и из-за прыщей гулял в шле­ме. Члены Общественного Совета были убеждены, что подобная реклама может нанести моральный ущерб определенной возрастной группе населения, и поэтому рекомендовали агентству и производителю отказаться от показа данного ролика. Кроме того, была задействована широкая общественность — эта реклама обсужда­лась в программе «Мы». В результате ролик был спят с эфира.

Читайте также:  Труд как средство нравственного воспитания детей дошкольников

Источник

Интернет-маркетинг и продвижение моющего средства

Разработка и реализация маркетинговой стратегии по продвижению на рынок бренда моющего и дезинфицирующего средства «Лайна»

ИНТЕРВЬЮ КЛИЕНТА О РЕЗУЛЬТАТАХ СОТРУДНИЧЕСТВА С АГЕНТСТВОМ EXITERRA

КОМПАНИЯ ХЕМИЛАЙН ЗАНИМАЕТСЯ РАЗРАБОТКОЙ И ПРОИЗВОДСТВОМ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫХ ДЕЗИНФИЦИРУЮЩИХ СРЕДСТВ И БЫТОВОЙ ХИМИИ.

Цели рекламной кампании моющего средства

Бренд «Лайна» не первый год любим потребителям в центральных регионах России, руководство компании-производителя планировало расширить географию и объемы продаж. Обратившаяся в наше агентство производитель и маркетологи Экзитерра сформулировали задачи рекламной кампании на следующие 12 месяцев:

  • увеличение объемов оптовых продаж средств бытовой химии;
  • увеличение узнаваемости бренда моющих и дезинфицирующих средств «Лайна», повышение спроса на розничном рынке;
  • маркетинговая поддержка бренда «Лайна» и поддержание контакта с лояльной аудиторией;
  • получение и анализ обратной связи от пользователей моющих средств, мониторинг репутации бренда и конкурентов.

На момент выхода этой статьи работы над проектом ведутся 10-й месяц по тарифу комплексного интернет-маркетинга.

О компании «Хемилайн» — производителе моющих и дезинфицирующих средств «Лайна»

«Хемилайн» основана в 1999 г. Со дня основания компания занимается разработкой, производством и реализацией средств дезинфекции и бытовой химии. Компанией разработаны и производятся 22 наименования продукции, предназначенной для профессионалов и бытовых нужд.

Компания производит дезинфицирующие средства под брендом “Лайна”, обладающие бактерицидными, фунгицидными, вирулицидными, дезодорирующими и очищающими свойствами. Препараты защищают от распространения вирусов и борются с органическими загрязнениями.

Профессиональные моющие средства

«Лайна» применяются для дезинфекции и уборки в общественных учреждениях и на производствах и в быту. Благодаря безопасным составам и универсальности концентраты многофункциональны и экономичны в расходе.

Для применения дома

Средства выпускаются в упаковке 0.2, 0.5 и 1 л.. Моющие, дезинфицирующие средства для дома и квартиры являются залогом здоровья и хорошего самочувствия всех домочадцев. Особая линейка средства “Лайна для животных” безопасна для применения в домашних и производственных условиях в местах нахождения животных.

Целевая аудитория бренда моющих средств

Отдел закупок, для профессионально применение

В медицинских учреждениях, клиниках, стоматологических кабинетах, на пищевых производствах, в салонах красоты, парикмахерских, в заведениях общественного питания, в ветеринарных клиниках, салонах груминга, в торговых предприятиях, для клининга и ЖКУ.

Оптовые компании, интернет-магазины

Региональные оптовые дилеры, интернет-магазины, региональные поставщики бытовой химии, торговые сети.

Для бытового применения

Безопасна для детей и домашних животных, является высокоэффективным дезинфектантом с превосходным моющим действием, гипоаллергенна, имеет дезодорирующий, освежающий эффект, не вызывает коррозии металлов, не портит обрабатываемые материалы и ткани, экономична в применении.

Маркетинговая стратегия продвижения средств для уборки и дезинфекции

Для разработки маркетинговой стратегии и медиаплана маркетологи агентства Экзитерра провели несколько необходимых шагов:

  • Проведен аудит репутации компании и бренда “Лайны”, собраны и проанализированы несколько сотен отзывов.
  • Проведен анализ конкурентного поля.
  • Проведен маркетинговый аудит сайта laina.ru, составлено техническое задание на модернизацию сайта.

На основе проведенного анализа мы подобрали каналы продвижения и разработали медиаплан, рассчитанный на 12 месяцев. Для каждой целевой группы и канала продвижения разработаны стратегии, позволяющие эффективно воздействовать на ЦА и добиться плановых KPI.

Канальные стратегии для групп ЦА

  • SEO-продвижение сайта в поисковых системах;
  • контекстная реклама;
  • разработка и поддержка раздела на сайте «для профессионального применения»;
  • контент-маркетинг и ведение блога с профессиональными статьями о сферах применения средств.

Продвижение бытовой химии для частного потребителя

  • ведение группы в соцсети ВКонтакте;
  • контент-маркетинг, создание и ведение «блога о чистоте»;
  • разработка на сайт раздела «где купить?»;
  • SEO-продвижение сайта в поисковых системах.

SEO-продвижение сайта производителя бытовой химии — моющих и дезинфицирующих средств

Для продвижения сайта производителя было составлено семантическое ядро из 312 поисковых запросов, воздействующих на 3 группы целевой аудитории.

Источник