Меню

Директ мейл как средство рекламы это



Директ — мейл (адресная рассылка, direct mail )

Прямая почтовая рассылка (или директ-мейл, ДМ) – это личное рекламное обращение к конкретному человеку, пересылаемое с помощью почтового отправления на его адрес. На протяжении многих лет прямая почтовая рассылка остается одним из самых эффективных средств рекламы и директ-маркетинга. Количество ее видов постоянно растет, одни теряют свою силу, как например, факсовая рассылка, другие, как электронная рассылка, только-только наращивают свою мощь.

Виды директ-мейл в медиапланировании

Сегодня директ-мейл можно разделить на четыре основных вида:

У каждого из них есть свои недостатки и достоинства, своя специфика в использовании.

Адресная база (списки рассылки) в директ-мейл

Для эффективной рекламной кампании необходимо подобрать или сформировать соответствующую адресную базу – списки рассылки.

Обычно в базе данных присутствует самая важная демографическая информация, а также по возможности информация об образе жизни потенциальных покупателей.

– состав семьи (наличие детей и так далее);

– наличие жилья (качественные характеристики);

– наличие автомобиля (качественные характеристики);

Данные об образе жизни:

– отношение к торговой марке;

– наличие домашних животных;

– отношение к туризму (предпочтения);

– отношение к спорту (предпочтения);

– отношение к развлечениям (предпочтения: книги, кино, рестораны, аквапарки…);

– уровень отклика на предыдущие предложения прямой почтовой рассылки;

Конечно, очень важно представлять себе не только возраст, пол, доход потенциального покупателя, но и то, как он отнесется к почтовому предложению.

Списки рассылки могут быть как разработанными специально, так и полученными брокером во временное пользование от любой организации, зарабатывающей таким образом дополнительные деньги. Некоторые организации, владеющие списками своих клиентов или членов в сотни тысяч или даже в миллион адресов, могут зарабатывать до полумиллиона долларов в год.

Списки могут не только арендоваться за деньги, но и обмениваться между заинтересованными компаниями. При этом могут предоставляться как списки бывших покупателей, так и текущих клиентов.

Специалисты выделяют три вида списков:

– списки, составленные на основе откликов,

Собственные списки – это базы данных о бывших или текущих собственных клиентах или членах. Они составляются на основе различных источников – анкетных данных, данных о заключенных сделках и т.д. Ведут собственные списки обычно те компании, к базам данных которых был проявлен интерес со стороны участников ДМ-рынка. Составление списков должно не только окупаться, но и приносить прибыль.

Списки, составленные на основе откликов, – это базы данных сторонних организаций. Обычно они состоят из адресов и имен людей, откликавшихся на почтовую рекламу ранее, имеющих интерес к определенному товару/товарной категории и выразивших го­товность его купит. Чаще такие списки используют участники потребительского, а не b2b рынка.

Списки, составленные на основе откликов могут быть списками прежних покупателей, посетителей каких-либо торговых, учебных и прочих мероприятий, подписчиков различных изданий, владельцев кредитных и клубных карт, благотворителей и т.д. Эти списки могут быть как отдельными, так и объединенными, в которых исключены дублирующиеся имена.

Компилированные списки – это базы данных сторонних организаций. Они не имеют данных об интересе покупателя к определенному товару/товарной категории, включают почтовые индексы, демографические и другие данные. Обычно такие списки используют в тех случаях, когда для компании не важно, откликался ли потенциальный клиент на почтовое предложение ранее.

Аренда и покупка списков рассылки директ-мейл

Как правило, для одноразовой рассылки списки предоставляются в аренду, а не продаются. Взять их во временное пользование можно у владельцев списков, лист-менеджеров и лист-бро­керов.

Владельцы списков прежде, чем предоставить список, определяют, не нанесет ли рассылка сторонней компании вреда их собственным интересам.

Лист-менеджеры обслуживают владельцев списков. Они корректируют списки, получая обновленные данные от владельцев, выполняют заказы и ведут счета. Нередко лист-менеджеры сдают в аренду списки не только своих владельцев.

Лист-брокеры получают комиссионные от владельца списка или лист-менеджера и не берут платы с арендаторов. Они консультируют арендаторов, помогают им вести дела и при крупных заказах могут предоставить своим клиентам скидки. Лист-брокеры могут предоставить арендатору полезную информацию о списках: результаты тестов, как списки помогли другим компаниям в подобных ситуациях и т.д.

Читайте также:  Что такое порядок внесения денежных средств

Обычно на рынке присутствует очень большое количество различных списков, которые оцениваются по размеру (количество имен), по типу (профиль адресатов, ориентированность на товарную категорию), по размеру среднего заказа (стоимость средней покупки по почте), по почтовой базе (какой процент адресов создан на основе директ-мейловских акций), «разогретости» клиентов (делающих заказ в кратчайшее после рассылки время), по покупательской активности клиентов («горячий» – готовый к покупке, «теплый» – размышляющий, «холодный» – не задумывающий, но способный на покупку). Чем больше критериев задано в списке, тем более направленно можно будет организовать рассылку.

Подробнее в книге «Медиапланирование» .

Источник

Директ мейл как средство рекламы это

Директ-мейл (от англ. «direct-mail») – это адресная прямая почтовая реклама.

Директ-мейл, выступая одним из первых и самых распространенных видов директ-маркетинга, на сегодняшний день считается наиболее эффективным способом рекламы товаров и услуг. Он же выступает неотъемлемой частью практически любой рекламной кампании. В общем смысле под директ-мейлом принято понимать адресную почтовую рассылку, осуществляемую по адресам, которые занесены в специальную базу данных. Иначе говоря, это рассылка личных рекламных обращений к конкретным людям, пересылаемых при помощи почтового отправления на их адреса.

Готовые работы на аналогичную тему

Директ-мейл имеет несколько разновидностей, при этом их количество постоянно растет – одни утрачивают свою силу, а другие, напротив, набирают популярность. Основные виды директ-мейл в общем виде представлены на рисунке 1. Каждый из них имеет свои особенности, преимущества и недостатки.

Рисунок 1. Разновидности директ-мейл. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В современном мире, в эпоху развития интернет-технологий наибольшую популярность завоевали электронный прямые почтовые рассылки, осуществляемые через e-mail, т.е. direct-email.

В целом справедливо говорить о том, что реализация директ-мейл дает бизнесу возможность разрешить множество вопросов, связанных с ознакомлением клиентов и потенциальных потребителей с продукцией, предоставлением им необходимой информации о появлении нового товара или сервисном обслуживании, привлечением и повышением заинтересованности клиентов и пр. При всем этом директ-мейл служит наиболее простым, «адресным» (доходчивым) и минимальным по затратам способом выхода на рынок. Используя директ-мейл, рекламодатель получает возможность отправить рекламное сообщение конкретной аудитории. В данном случае у него есть возможность провести сегментацию адресатов по полу, возрасту, городу и иным важным характеристикам. Рекламные сообщения, рассылаемые таким адресатам, часто могут носить персональный характер, что делает их более привлекательными для клиента. Именно благодаря всему этому директ-мейл смог завоевать столь высокую популярность в сфере планирования и реализации рекламных кампаний.

Основы планирования и реализации директ-мейл

Как следует из представленного выше описания сущности директ-мейл, его основой выступает адресная отправка сообщений потенциальным покупателям и реальным клиентам фирмы. Для того, чтобы эта рассылка была успешной, эксперты выделяют ряд правил, которые следует соблюдать при планировании и проведении директ-мейл кампании. Всего их выделяют порядка девяти:

  • четкость формулировки предложения, делаемого потребителю;
  • простота, доверительность и неофициальность языка, на котором написано рекламное письмо;
  • предоставление в письме всей информации, необходимой для принятия решения;
  • указание в письме на уникальность торгового предложения;
  • использование длинных заголовков;
  • указание ссылок на средства обратной связи;
  • сохранение индивидуальности характера письма;
  • повторяемость;
  • рассылка по домашним адресам.

Рассмотрим из более подробно.

Во-первых, рекламные письма, отправляемые потенциальным покупателям, не следует перегружать ненужной (лишней) информацией. Напротив, они должны содержать в себе четкое и конкретное предложение со стороны рекламодателя, т.е. в письме должно быть только то, что интересно потребителю.

Во-вторых, письма должны быть написаны простым и понятным языком. Не стоит перегружать из заумными фразами и незнакомыми простым обывателям терминами.

В-третьих, в письмах следует излагать всю информацию, необходимую потенциальным покупателям для принятия решения. Не стоит опасаться длинных текстов, которые, однако, не должны становиться самоцелью. Также рекомендуется избегать ненужных многословных пояснений

Читайте также:  Моющее средство для общественных туалетов

В-четвертых, в письме следует обязательно указывать на уникальность торгового предложения. Рекламное письмо, построенное исключительно на эмоциях, будет воспринято как пустышка.

В-пятых, эксперты считают, что использование длинных заголовков в директ-мейл более эффективно, нежели коротки заголовки. В особенности это касается рекламы продукции производственного назначения.

В-шестых, необходимым условием успешной организации директ-мейл выступает указание в письме средств обратной связи. Обычно в качестве последних выступают телефон, адрес электронной почты или купон.

В-седьмых, эксперты рекомендуют сохранять индивидуальность письма. Иногда, при массовой рассылке это может быть довольно затруднительно, но к этому в любом случае следует стремиться.

В-восьмых, директ-мейл должен носить повторяющийся характер. Для того, чтобы гарантировать успех, прямую почтовую рассылку на одну и ту же тему следует рассылать одним и тем же адресатам как минимум 5 раз. При этом в каждом последующем письме рекомендуется увеличивать объем предоставляемой информации.

Наконец, письма директ-мейла рекомендуется рассылать на домашние адреса потребителей, будь то адрес электронной или традиционной почты.

Неотъемлемым элементом директ-мейл выступает использование списка адресов или списков рассылки. Обычно рассылки осуществляются по адресатам, указанным в соответствующих базах данных. Последние обычно содержат в себе наиболее важную демографическую информацию и информацию об образе жизни потенциальных покупателей.

Всего эксперты выделяют три основных типа списков рассылки:

  • собственные списки;
  • списки, составленные на основе откликов;
  • компилированные списки (базы данных о ткущих или бывших собственных клиентах).

Решение о том, какой список рассылки использовать, каждая компания принимает самостоятельно. Для одноразовых рассылок списки обычно предоставляются в аренду или временное пользование владельцами списков, лист-менеджерами или лист-брокерами.

Источник

Общая характеристика директ-мейл как средства рекламы 147

Особенность российского современного рынка товарной ре­кламы также заключается в бурном росте директ-мейл. А пер­вые агентства по прямой почтовой рассылке в России появи­лись еще в XIX в.

Возрастающая роль прямой почтовой реклахмы объясняется тем, что она имеет существенные преимущества перед другими видами рекламы:

■ высокая избирательность целевой аудитории. Этот вид рекламы нацелен не на абстрактного читателя, зрителя, слушателя, случайного прохожего, как это имеет место в случае традиционной медийной рекламы, а на конкрет­ные лица и конкретные компании. Письма с рекламными материалами рассылаются по заранее специально подо­бранным адресам. И информация доводится до точно вы­бранной и известной аудитории (процент бесполезной аудитории сводится к минимуму);

ш прямой и диалоговый характер коммуникаций с аудито­рией (возможность обратной связи). Можно непосред­ственно и оперативно информировать потенциальных потребителей о любых изменениях предложения и реаги­ровать на пожелания клиента;

ш простая измеряемость эффективности рекламной кампа­нии (проанализировать результаты рекламной кампании можно достаточно легко и точно по количеству откликов и заказов). Оценить эффективность других видов рекламы сложнее, и точность их оценки меньше;

ш директ-мейл сравнительно недорога, несмотря на то, что из расчета на одного клиента ее стоимость высокая;

ш конфиденциальность. Использование директ-мейл жела­тельно, когда нужна коммуникация личного конфиденци­ального характера, если надо, чтобы о предложениях не узнали конкуренты или рэкет;

ш индивидуальный характер обращения, повышающий эф­фективность рекламы (Д. Карнеги писал: «Самым сладким словом для человека является его имя»). Это самая личная форма реклахмы, за исключением телефонной. Люди любят получать письма, и если адресат выбран правильно, почто­вое отправление будет воспринято доброжелательно;

Глава 7. Директ-мейл

т нет конкуренции с другой рекламой, как это происходит на радио, телевидении, в прессе. Директ-мейл не имеет от­влекающего информационного фона, присущего другим средствам рекламы;

ж свобода формы (такая реклама не ограничена ни форма­том, ни объемом, ни материалОхМ, ни процессом изготов­ления);

т неограниченность объема информации. Директ-мейл мо­жет дать более полную и подробную информацию, чем другая реклама;

ш запоминаемость (установлено, что запоминается до 80% почтовой рекламной информации);

ш эффективность. До 70% присылаемых писем прочитыва­ется. Кроме того, прямая почтовая реклама в большей сте­пени побуждает к действию, чем другие виды рекламы;

ш гибкость. Предложения можно менять в зависимости от того, кому они предназначены;

Читайте также:  Валокордин это что за средство

■ в отдельных районах директ-мейл -— практически един­ственная возможность выхода на потребителя (где нет прессы, ТВ, радиовещания).

К недостаткам директ-мейл относятся следующие ее особенности:

■ необходимость большого количества издаваемых мате­риалов; ж сложность определения целевого списка адресатов; ш небольшая аудитория; ж высокая стоимость одного рекламного контакта.

Когда целесообразно использовать директ-мейл? В целом директ-мейл — это наиболее эффективный канал связи с кон­кретным известным потребителем. Ее адресатами хмогут быть как массовые потребители (частные лица), так и деловые парт­неры (предприятия, фирмы).

Прежде всего прямая почтовая реклама в силу своих осо­бенностей является инструментом бизнес-рекламы (Ь2Ь). Например, если надо продать токарные станки, технологи­ческую линию или доменную печь. Использование других средств рекламы в этих ситуациях нецелесообразно, так как сопряжено с большим бесполезным тиражом. Реклама дерево-

Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл 149

обрабатывающих станков, размещенная в газете «Аргументы и факты», вряд ли себя окупит.

С помощью директ-мейл можно продвигать оборудование и материалы для.’рекламного бизнеса, осуществляя направленные рассылки в рекламные агентства, разного рода услуги для биз­неса и пр.

Реже этот вид рекламной коммуникации используют для продвижения потребительских товаров и услуг (в сфере Ь2с). Чаще всего это делают, когда круг потребителей достаточно узок, а товар дорогой. Тогда это себя оправдывает, так как один рекламный контакт с потребителем у директ-мейл дороже, чем у других видов рекламы.

Так, можно послать проспекты потенциальным покупателям яхт, живущим на Рублевке, или предложение о покупке дорого­го тура на Тибет стоимостью 3000 долл., если точно известны адреса возможных будущих клиентов (есть списки интересую­щихся буддизмом, эти люди выписывают определенные книги, подписываются на соответствующие журналы, посещают спе­циальные мероприятия).

Иногда директ-мейл используют и в том случае, если надо охватить жителей определенного географического района.

И только крупные фирмы могут себе позволить продвигать массовую продукцию на большой территории средствами поч­товых рассылок

К прямой почтовой рассылке целесообразно прибегать и для коммуникаций с постоянными клиентами при осуществле­нии программ лояльности (сообщений о спецпредложениях, приглашений на мероприятия, презентации и пр.) в ресторан­ной, туристской и других областях. Поводом для обращения к постоянному клиенту может быть и поздравление его с днем рождения, праздниками. Хороший повод и собственные знаме­нательные даты, юбилеи, связанные с деятельностью фирмы-заказчика.

7.2. Организация рекламной кампании с помощью директ-мейл

Прямая почтовая рассылка может быть как элементом ком­плексной рекламной кампании, так и проводиться в форме са-

Глава 7. Директ-мейл

мостоятельной рекламной кампании. В комплексной реклам­ной кампании она должна проводиться спустя некоторое врехмя после ввода печатных, теле- и радиореклам, т.е. .время-печат­ных, теле- и радиореклам должно немного опережать отправку директ-мейл (ДМ). Это повышает реакцию читателей на пря­мую почтовую рекламу на 50% и более. Например, об открытии нового кафе можно рассказать сначала в местной газете, а затем через рассылки.

Рассмотрим основные этапы разработки и проведения ре­кламной кампании посредством прямой почтовой рассылки.

Проведение рекламно-маркетинговых исследований.С рекламно-маркетинговых исследований должна начинаться подготовка любой рекламной кампании, в том числе ДМ-акции. Их основными направлениями являются изучение характери­стик потребителей, рекламируемого товара и конъюнктуры рынка.

На основании полученной информации определяют цели рассылки, целевую аудиторию потребителей (поводят сегмен­тирование, т.е. выявление наиболее важных групп потребите­лей, объединенных по общему признаку) и характер рассыла­емых материалов.

Определение цели рассылки.Традиционной страте-, гической маркетинговой целью подавляющего большинства рекламных кампаний с помощью директ-мейл являются фор­мирование спроса на товар и стимулирование его сбыта. А кон­кретные цели таких рекламных кампаний могут быть сформу­лированы, например, так:

т информирование о новых потребительских товарах (услугах);

т внедрение, развитие новых вкусов, предпочтений;

ш стимулирование продаж;

т информирование потенциального покупателя о месте продажи (в магазине, на выставке, в офисе);

ш подготовка благоприятной атмосферы для визита вашего кохммерческого представителя;

ш исследование реакции на небольшие пробные партии но­вых товаров;

т тестирование цены, упаковки, выявление приверженцев новых товаров;

Источник