Меню

Что такое средства стимулирование сбыта



Стимулирование сбыта в маркетинге: цели и задачи, выбор средств

Необходимость стимулирования сбыта в маркетинге вытекает из задач деятельности предприятия. По значимости этот элемент коммуникации с потребителями не уступает связям с общественностью, личным продажам и рекламе. Он относится к краткосрочным видам воздействия. Используя методы и средства стимулирования, оживляют падающий спрос, информируют покупателей о новой продукции, обеспечивают выход на новый рынок или выводят новый товар на уже освоенный рынок.

Задачи стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта может иметь разные задачи, которые определяются типом рынка и целями маркетинга.

Потребителей стимулируют покупать больше, чаще, в повышенном объёме. Аудиторию, которая пользуется продукцией конкурентов, побуждают покупать товары продвигаемой компании. Покупателей стимулируют делать следующее:

  • выбирать более крупную расфасовку;
  • использовать товар более интенсивно;
  • пробовать новые продукты, появляющиеся в ассортименте.

Стимулирование сбыта, направленное на посредников, может выражаться в поощрении за приобретение товара и за формирование достаточно больших запасов. Другие задачи, которые компания может реализовывать по отношению к посредникам:

  • налаживание и развитие торговых отношений;
  • улучшение торгового оснащения;
  • поддержка промоакций;
  • расширение дилерской сети.

В отношении сотрудников фирмы, занимающихся продажами, применяются поощрительные меры за успехи по выводу новой продукции на рынок, её внедрению.

Задачи, которые позволяет решить стимулирование сбыта, можно условно разделить на такие категории: стратегические, разовые и специфические.

К стратегическим задачам относят следующее:

  • наращивание товарооборота;
  • доведение объёма продаж до нужных показателей;
  • увеличение числа покупателей;
  • повышение среднего чека.

Тактические или разовые задачи:

  • усиление имиджа;
  • повышение лояльности потребителей и их степени осведомлённости о бренде;
  • побуждение к немедленной покупке.

К специфическим целям относят следующее:

  • повышение объёмов продаж определённого товара;
  • обеспечение сбыта продукции, на которую существует сезонный спрос;
  • выставление препятствий конкурирующим фирмам, только вышедшим на рынок;
  • распродажа неликвидной или залежавшейся продукции.

По одной из классификаций цели подразделяютя в зависимости от того, на кого направлены стимулирующие мероприятия.

Средства стимулирования сбыта

Выбор методов и средств стимулирования сбыта выбирается на основе поставленных задач.

Учитывают несколько критериев:

  • рентабельность методов, которые предполагается применять;
  • конъюнктуру и тип рынка;
  • характер задач (стратегические, специфические или разовые).

В России чаще других применяют такие средства: премии, распространение образцов, экспозиции и демонстрации товара.

Образцы распространяют по разным каналам: раздают в точках продаж, разносят по почтовым ящикам, раздают, приходя домой к потенциальным покупателям. Таким способом можно оповестить аудиторию о новом товаре, но затраты на реализацию подхода будут очень высокими.

Кроме образцов, хорошо работает распространение купонов — бумажных иди электронных сертификатов, дающих право на покупку продукции по сниженной цене. Сертификат — условное название, на практике купон может представлять собой уникальный код, состоящий из цифр и букв. Способы распространения: прикрепление к рекламным материалам, другим товарам, рассылка обычной или электронной почтой. В последнем случае письма получают те, кто уже пользуется продукцией бренда и подписан на рассылку.

Упаковка по выгодной цене — эффективный приём стимулирования сбыта. Потребителю предлагают купить больший объём товара, при этом стоимость единицы измерения получается ниже обычной. Чтобы приём работал, такие товары выделяют яркими этикетками или специальными ценниками. Вот как это может быть реализовано: «2 л по цене 1 л», «2 пачки по стоимости одной», «На 50% больше за ту же цену», «Экономичная упаковка — в 1,5 раза больше за те же деньги» и т. д.

Под премией в рамках стимулирования сбыта понимают второй товар, который потребитель получает при покупке первого. Премиальная продукция выдаётся бесплатно или по символической цене. Часто продукт-премия прикрепляется к упаковке. Разновидность метода — доставка премиального товара почтой. Сначала покупатель подтверждает факт приобретения, например, предъявляет упаковку, затем компания высылает «премию» почтой.

Бонусы, баллы или талоны — разновидность премий. При покупке товара покупателю выдаётся талон или зачисляется некоторое количество единиц. Накопления можно использовать для расчётов при последующих покупках. Некоторые компании предлагают обменять баллы на скидки при заказе или покупке у партнёров. Талоны принимаются к обмену на товар в специальных обменных точках или офисах.

Демонстрации, выставки — ещё одна возможность стимулировать сбыт. Мероприятия могут проводиться в местах продаж или в других точках, на усмотрение организаторов. В качестве поощрения за покупку предлагается некоторое количество бесплатного товара или предоставляются скидки. Для побуждения к покупке действуют ограничения по времени. Разновидность стимулирующих мероприятий — конкурсы, акции с призами, лотереи. В качестве призов могут выступать деньги, фирменная продукция, путёвки, товары партнёров.

Программа

Комплексное стимулирование сбыта начинается с разработки программы.

Сотрудники, принимающие участие в постановке целей, выборе средств и методов реализации, должны просчитать ряд ключевых параметров и выбрать оптимальные. Факторы, от которых зависит эффективность стимулирующих мероприятий: интенсивность, длительность, размер бюджета, средства реализации, условия участия, выбор времени, методы оценки результатов. Некоторые факторы взаимосвязаны. Так, бюджет, необходимый на стимулирование сбыта, зависит от продолжительности мероприятий.

Читайте также:  Защитные средства для кожи от холода

Интенсивность

Есть порог интенсивности стимулирующих мероприятий, ниже которого они не будут иметь успеха.

Но нужно учитывать и темп продаж: при интенсивном побуждении потребителей с течением времени объём сбыта начнёт падать, так как постепенно потребности целевой аудитории будут удовлетворены. Определяясь с интенсивностью, важно выделить одну или несколько потребительских групп и спланировать способы воздействия на каждую. Так, покупателям, собирающим крышки, наклейки или упаковки, можно предложить один вид поощрения, посредникам — другой, а тем, кто впервые собирается осуществить покупку, — третий. Степень интенсивности планируют отдельно для каждого сегмента.

Разрабатывая программу, можно руководствоваться результатами ранее проведённых мероприятий. В крупных компаниях такой информацией располагают сотрудники отделов стимулирования. Управляющие таких служб анализируют прошедшие мероприятия, оценивают их эффективность и могут дать рекомендации по выбору стимулов, подходящих для разных потребительских групп.

Длительность программы

Ошибка в выборе длительности снижает эффективность.

Когда мероприятие слишком короткое, часть потребителей не успевает воспользоваться предложением, потому что не знает о нём или в этот период времени не испытывает потребности в товаре. Стимул, растянутый во времени, постепенно теряет привлекательность. Когда клиенты знают, что акция продлится ещё долго, они не торопятся совершать покупку, а затем утрачивают интерес к мероприятию, воспринимая информацию о нём как незначительную, потому что привыкают к ней.

Бюджет

Есть два способа составить смету: посчитать, во сколько обойдутся выбранные стимулирующие мероприятия, или взять за основу объем средств, выделенных на реализацию программы, и постараться распределить сумму по пунктам.

Второй способ применяется чаще, но его недостаток в том, что иногда приходится идти на компромиссы и выбирать не самые эффективные, а наиболее дешёвые решения.

Предварительное тестирование поможет определить размер ассигнований. Если один стимул не сработает или покажет низкую эффективность. стоит опробовать другой, и так до тех пор, пока не будет найдено оптимальное соотношение затрат и прибыли.

Бюджет определяют на каждое мероприятие, учитывая, что программа делится на 2 периода: подготовка и реализация. Первый этап охватывает время от начала подготовительных мероприятий до запуска, второй — от начала до завершения программы.

Реализация программы

Составляя план реализации, деятелю рынка нужно подробно расписать все этапы.

Детальной проработки требуют условия участия. Среди участников могут лица, за счёт которых эффект от мероприятия будет снижен. Так, в лотереях не должны принимать участие сотрудники компании и члены их семей. Это обусловлено требованиями антикоррупционного законодательства. Остальные условия участия также должны соответствовать закону.

Второй аспект — правильное определение целевой аудитории и товарных групп. Премиальные баллы и другие поощрения следует выдавать за покупку тех товаров, сбыт которых нужно стимулировать.

Средства оповещения потенциальных и существующих клиентов выбирают с учётом того, какими каналами получения информации они пользуются. Кроме рекламы в СМИ, интернете и на улицах, можно распространять информацию в виде листовок, отправлять электронные письма, размещать объявления в магазинах или на упаковке с товаром. От выбранных каналов зависит размер издержек, связанных с реализацией программы.

После окончания стимулирующих мероприятий оценивают их эффективность и делают выводы. Если через некоторое время уровень потребления вернулся к прежнему, это означает, что программа не повлияла на объём сбыта, а только привела к его перераспределению во времени. Выросшие показатели свидетельствуют об эффективности: компания привлекла новых покупателей и обеспечила рост потребления со стороны тех, кто уже являлся клиентами. Более детальную информацию даст анализ цифр.

Источник

Что такое средства стимулирование сбыта

Вы будете перенаправлены на Автор24

Стимулирование сбыта как элемент маркетинговых коммуникаций

В маркетинге стимулирование сбыта является одним из элементов маркетинговых коммуникаций наряду с рекламой, личными продажами и связями с общественностью.

Стимулирование сбыта – это кратковременные средства и приемы, которые призваны способствовать повышению объема продаж и привлечению большего количества потребителей.

Именно краткосрочный характер воздействия – главное отличие стимулирования сбыта от других средств коммуникаций. Но при этом стимулирование сбыта не считается самодостаточным средством роста объемов продаж, поэтому оно используется совместно с рекламой для усиления ее действия. Если рассматривать виды рекламы, такие как ATL и BTL, то стимулирование сбыта относится к категории BTL.

Готовые работы на аналогичную тему

Компании используют стимулирование сбыта в следующих случаях:

  • наличие множества конкурирующих товаров с одинаковыми потребительскими свойствами;
  • выход на новый рынок или ввод на рынок новой продукции;
  • поддержание позиции продукции при переходе ее на этап зрелости в рамках жизненного цикла;
  • повышение знаний покупателей о предлагаемых товарах;
  • оживление падающего спроса.
Читайте также:  Чем успокоить кошку домашними средствами

Основные преимущества стимулирования сбыта:

  1. кратковременный рост сбыта как следствие реализации мероприятий и дополнение рекламы личными продажами;
  2. явное побуждение к приобретению продукции;
  3. привлечение внимания потенциальных потребителей;
  4. четкое предложение оперативно совершить покупку.

Кроме плюсов стимулирование сбыта имеет и ряд недостатков:

  1. невозможность использования на постоянной основе;
  2. применение только как дополнительный компонент программы продвижения продукции;
  3. большие вложения денежных средств.

Стимулирование сбыта преследует разные цели, которые достигаются разными способами и в зависимости от того, для кого они конкретно предназначены: посредников или конечных потребителей.

Ключевой целью стимулирования покупателей является привлечение как можно большего их количества.

Если говорить о стимулировании продавцов, то основная задача также состоит в привлечении большего числа торговых представителей для продвижения уже существующей продукции и вывода нового товара на рынок. Кроме этого целью стимулирования посредников является повышение ассортимента и количества товара в одной торговой точке.

Формы стимулирования сбыта товара

Формы стимулирования сбыта условно делятся на две категории:

При «жестком» стимулировании сбыта в маркетинге продать какой-либо товар сложно из-за большой конкуренции.

Покупатель привык доверять тем торговым маркам, которые хорошо знает, или которые качественно разрекламированы. Поэтому за короткий промежуток времени такая форма стимулирования поможет убедить потребителя в надобности сделать покупку именно этого товара.

Для этого используются различные скидки, распродажи, т.е. ценовое стимулирование, а также выдача дополнительных товаров к основной покупке, т.е. натуральное стимулирование. Такие мероприятия являются эффективными, поскольку работа по принципу психологического воздействия приносит достаточную прибыль компаниям- производителям.

Потребитель видит на полке в магазине товар со скидкой, плюс в дополнение идет другой товар бесплатно или на 50% дешевле, то возникает желание приобрести данную продукцию.

«Жесткое» стимулирование временное явление, проводится в довольно сжатые сроки, так как часто использовать нежелательно. При частых акциях и скидках на одну и ту же продукцию вызывает у покупателей сомнение в качестве. Кроме этого краткосрочность связана с тем, что подобные мероприятия требуют определенные вложения.

В рамках «мягкого» стимулирования сбыта используются такие средства, как активное стимулирование в виде такой называемой игры. Это проведение различных конкурсов и лотерей, что является тоже психологическим воздействием на покупателя. При покупке какого-нибудь товара, покупатель может принять участие в розыгрыше. В подсознании возникает желание купить и испытать удачу, а вдруг повезет.

Кроме конкурсов к данным формам стимулирования сбыта относят яркий и привлекательный дизайн упаковки, раздача подарков, возврат денег, если товар не оправдал своих качеств.

Методы стимулирования сбыта продукции

Методы стимулирования сбыта условно разделяют на две группы: методы ценового стимулирования и методы неценового стимулирования.

Методы ценового стимулирования основаны на том, что главным фактором, который побуждают потребителей совершить покупку, считается цена.

Преимуществами ценового стимулирования являются:

  • быстрое внедрение программы стимулирования сбыта;
  • оценка эффективности проводимых мероприятий.

Минус данного вида метода стимулирования – это невозможность сформировать круг постоянных клиентов компании. Он переводит внимание потребителя с одного товара одной марки на другой. В некоторых случаях имеет место замедление продажи, так как покупатели пребывают в ожидании следующей акции.

К ценовым методам стимулирования сбыта относят:

  1. скидки с цены;
  2. специальные цены;
  3. наборы из дополняющих друг друга товаров (акция 2 по цене 1, бери две – третья в подарок и т.д.);
  4. дополнительное количество товара бесплатно (200 мл, 100 г в подарок);
  5. распространение купонов;
  6. снижение цен с отсрочкой получения скидки;
  7. предоставление скидочных и подарочных карт;
  8. кэшбэк (возврат части денежных средств после оплаты товара).

Методы неценового стимулирования отличаются от предыдущих тем, что потребитель во время покупки и после нее может получить дополнительную выгоду (полезность), которая не связана напрямую с ценой.

Методы неценового стимулирования включают три группы:

  • стимулирование в натуральном выражении;
  • активное предложение;
  • обслуживание.

К первому типу стимулирования относят различные премии и бесплатные образцы. Активное предложение предполагает активное участие потребителя. Это проведение лотерей, конкурсов и игр.

Третья группа неценового стимулирования – это сервис, к которому относится предоставление потребительского кредита, бесплатные услуги (доставка, монтаж и наладка), бесплатного сервисного обслуживания, бесплатного ремонта, возможность вернуть товар, услуги по упаковке и фасовке продукции, а также карт скидок для формирования приверженности потребителей.

Источник

Что такое средства стимулирование сбыта

Вы будете перенаправлены на Автор24

Теоретические и методологические основы стимулирования сбыта

На сегодняшний день вопросам стимулирования сбыта в маркетинге уделяется повышенное внимание. Реальная потребность его осуществления объясняется усилением конкурентной борьбы на рынках сбыта между товаропроизводителями и торговыми посредниками, реализующими продукцию других фирм.

В настоящее время единого подхода к определению термина «стимулирование продаж» не существует. Одни рассматривают его в качестве маркетинговых действий, стимулирующих покупку и отличных от рекламы, прямых продаж и паблисити. Другие воспринимают стимулирование продаж как особую форму рыночного продвижения продукции фирмы. Третьи и вовсе отождествляют его с особой формой маркетинговых коммуникаций.

Читайте также:  Как снять средства с брокерского счета сбербанка

В общем смысле под стимулированием сбыта следует понимать целенаправленную деятельность по ускорению продаж продукции конкретной фирмы и увеличению объемов сбыта.

Готовые работы на аналогичную тему

Его основополагающей целью считается побуждение потребителей к совершению покупок товаров и услуг фирмы, предлагаемых к продаже по конкретным условиям в конкретном месте. Прочие цели стимулирования сбыта отражены на рисунке 1.

Продвижение на рынок товара-новинки и побуждение покупателя к совершению первой покупки.

Рисунок 1. Типичные цели реализации мероприятий по стимулированию сбыта. Автор24 — интернет-биржа студенческих работ

В основе стимулирования сбыта лежит две формы – мягкая и жесткая. Мягкое стимулирование сбыта сопряжено с проведением различных конкурсов. Акций, розыгрышей и иных мероприятий побудительного характера. Жёсткое стимулирование сбыта ориентировано на быстрое убеждение потребителя в необходимости незамедлительной покупки того или иного товара.

Кроме того, стимулирование сбыта может быть ориентировано на использование ценовых и неценовых методов побуждения покупателей к приобретению продукции фирмы. В первом случае речь идет о воздействии на потребителей посредством снижения цен на товары или услуга, а во втором – о прочих инструментах, на предполагающих изменения уровня отпускных цен на продукт.

Инструментальная основа стимулирования сбыта и характеристика основных средств его обеспечения

Инструментальная основа стимулирования сбыта формируется за счет целостной совокупности различных средств стимулирующего характера, предназначенных для активизации потребительского спроса и убеждения покупателей в необходимости приобретения той или иной продукции фирмы. К наиболее широко распространенным средствам стимулирования сбыта относятся:

  • конкурсы, розыгрыши, лотереи;
  • скидки на продукцию;
  • пробные образцы продукции;
  • купоны;
  • дисконтные и бонусные карты;
  • упаковки по льготной цене;
  • премии;
  • льготы и привилегии и пр.

Рассмотрим сущность и практику применения выше озвученных средств стимулирования сбыта более подробно.

Проведение различных конкурсов, розыгрышей и лотерей предполагает выдачу дополнительных призов лицам, совершившим реальную покупку. При этом выдача призов может осуществляться как случайным образом, так и последовательно, при выполнении целого ряда условий. Многие крупные компании проводят подобные акции, а в качестве подарков предлагают суперприз (например, автомобиль, квартиру или путешествие) и множество утешительных призов (например, деньги на мобильный телефон или скидочный купон на приобретение продукции фирм-партнеров акции).

При использовании подобного рода инструментов необходимо соблюдать два главных условия:

  • покупатели должны видеть, что приз реальный;
  • установленные правила должны быть предельно просты и не противоречить друг другу.

Не менее широкое распространение в современном мире получило использование различных скидок на продукцию. Они могут быть, как приурочены к какому-либо событию (например, новый год или «черная пятница»), так и носить едино разовый характер или вовсе быть привязанными к объему совершаемых покупок.

Еще одним средством стимулирования сбыта считается пробная продукция – предоставление пробных образцов потенциальным покупателям. Как правило, пробные образцы подлежат едино разовому использованию и позволяют потенциальным покупателям опробовать товар или услугу до момента его фактического приобретения. То же самое касается и проведения дегустационных мероприятий.

На западе широко распространена практика выдачи купонов как инструмента стимулирования сбыта. Свою популярность она набирает и в России. Подобные купоны могут давать право на бесплатное получение какого-либо товара или его льготную покупку. Так, например, торговая сеть «Магнит косметик» в свое время при покупке на сумму от 2 тысяч рублей выдавала бесплатные купоны на получение украшения в салоне ювелирных салонов «Sunlight».

Весьма популярны в современном мире такие средства стимулирования сбыта как дисконтные и бонусные пластиковые карты. Сегодня они выдаются (платно или бесплатно) практически всеми крупными торговыми сетями. Подобные карты дают владельцу право на приобретение продукции магазина со скидкой. При этом скидка может быть фиксированной (например, 5% от стоимости покупки), накопительной (скидка увеличивается по мере общего объема совершенных покупок) или бонусной (определенная часть от стоимости покупок возвращается на карту в виде бонусов, которыми можно оплатить часть следующей покупки).

Нередко выдача клубных карт сопровождается предоставлением определенных льгот и привилегий их владельцам. Особенно актуально это в сфере услуг.

В преддверии праздников, будь то новый год, 23 февраля или 8 марта, активно используются такие средства как упаковки по льготной цене (покупать набор выгоднее, чем отдельные его компоненты).

Наконец в отношении торговых представителей и самих работников фирм, реализующих продукцию, нередко используются такие средства как премии и иные денежные и материальные поощрения и вознаграждения. Они предполагают дополнительные выплаты или выдачу подарков при совершении определенного товарооборота.

Источник